Comme promis la semaine dernière, voici un peu plus d’information sur la façon de diffuser des publicités sur Facebook ou Instagram. Celles-ci sont classées en plusieurs niveaux qui s’imbriquent les uns dans les autres: campagnes > ensemble de publicités > publicité. C’est au deuxième niveau (ensembles de publicité) que sont définies les caractéristiques dont je vais vous parler dans cet article: le budget, l’audience et le placement.
1. Le budget minimal commence à $2 par jour. On peut définir une date de début et de fin pour la diffusion ou activer et désactiver la publicité manuellement. La partie financière intervient également dans l’optimisation et la diffusion de la publicité: votre but est-il le nombre de clics sur un lien, le nombre de vues de la page de destination ou bien le nombre d’impression? Voulez-vous être facturés au nombre de clics ou au nombre d’impression? Quelle stratégie d’enchère adopter? Bien sûr, vous pouvez suivre les options par défaut ou bien passer du temps à établir une stratégie plus élaborée (l’idéal étant de faire des tests statistiquement significatifs).
Une fois que vous aurez dépensé assez d’argent, Facebook fournit une estimation de la portée de votre pub en fonction de votre budget.
Par exemple, je me suis rendu compte que certaines personnes cliquaient sur mes pubs mais n’attendaient pas que la page de destination se charge. Comme je payais au nombre de clic, je dépensais de l’argent alors que les personnes ne voyaient même pas ma page! J’ai donc suivi les conseils de Facebook et j’ai modifié la diffusion en optimisant pour le nombre de vues de pages de destination: l’algorithme essaie de montrer la publicité aux personnes qui seront le plus susceptibles d’attendre que la page se charge (dans ce cas, la seule possibilité de facturation est par impression et non par clic). Expérience effectuée, cela n’a pas du tout marché et je suis revenue au nombre de clic et à une facturation par clic sur un lien (CPC). Moralité: les conseils de Facebook et des professionnels ne sont pas toujours à suivre.
Le budget se gère aussi à travers l’optimisation et la diffusion de la publicité.
2. L’audience: c’est bien sûr là que ça devient intéressant. On commence par définir le ou les pays, sachant qu’on peut également exclure des zones géographiques et préciser la langue (pratique pour les pays multilingues). On peut choisir (ou exclure) des catégories, des occupations et des pages que les personnes aiment (souvenez-vous du petit exercice de la semaine dernière qui vous montrait comment voir à quelles catégories vous appartenez). On peut faire des OU et des ET logiques (en cliquant sur « affiner l’audience »). En pratique, voilà les audiences que j’ai créés:
- Promotion de mes cahiers à compléter « Les petits mots de » :
- Ciblage initial: zone géographique limitée à la France (car je visais des commandes sur Amazon.fr), cibles de sexe féminins, entre 30 et 40 ans
- Ciblage avancé: acheteurs actifs ET (parents avec des enfants en bas âge (1-2 ans) OU parents avec jeunes enfants (3 à 5 ans)) ET (avoir un intérêt pour les sous-catégories (Education OU Famille OU parentalité) de la catégorie Famille et Relations)
- Connexion: rien dans mon cas, mais on peut cibler les personnes qui ont aimé notre page, utilisé notre application ou participé à notre évènement.
L’audience de la publicité pour « Les petits mots de ».
- Promotion de mes cahiers à compléter « Memorable Quotes »: vous pouvez voir le détail de cette audience sur l’image ci-dessous. Notez que j’ai exclu une zone géographique autour de Pittsburgh car comme j’utilise des photos de Lottie pour ma publicité, je ne voulais pas que quelqu’un la reconnaisse. Notez aussi le petit compteur en haut à droite, qui vous aide à voir la portée potentielle de votre audience.
- Pour Lisa’s Simple Websites, j’ai crée plusieurs audiences, par exemples les personnes intéressées par la thématique du mariage (pour leur proposer de démarrer un blog sur ce grand évènement) ou encore les administrateurs de page Facebook ET propriétaires de petites entreprises pour leur proposer de faire des campagnes de pub Facebook.
L’audience pour mes publicités proposant de démarrer un blog pour partager les préparatifs du mariage.
L’audience pour vendre ma nouvelle compétence de création de campagnes de pub sur Facebook (tant qu’à faire!)
Parcourir les catégories disponibles sur le ciblage avancé est très instructif: dans les informations démographiques, il y a la politique (réservée apparemment aux Etats-Unis), dans les comportements, on peut sélectionner les affinités multiculturelles et dans les intérêts, la religion. Par exemple, je pourrais choisir de promouvoir une publicité auprès d’électeurs démocrates et chrétiens: une cible de choix pour tenter de les faire basculer dans le camp républicain en utilisant la thématique du droit à l’avortement. Car une publicité ne se réduit pas forcément à un simple visuel avec un message simpliste: on peut par exemple y mettre un lien vers un article savamment rédigé pour influencer l’opinion.
Il est possible de définir une audience en incluant les tendances politiques.
On peut aussi créer une audience incluant les affinités multiculturelles.
Et viser les personnes ayant un intérêt pour la chose religieuse.
3. Enfin, il faut définir le placement de la publicité, c’est-à-dire sur quels types d’appareils, sur quelle plateforme et où sur la plateforme sera montrée la publicité. Les plateformes incluent Facebook, mais également Instagram, Messenger et un mystérieux « Audience Network ». Renseignement pris, cela correspond aux nombreux sites web partenaires de Facebook. Vous le saviez si vous suivez l’actualité, Facebook ne vous montre pas seulement des publicités sur son propre site web mais également sur d’autres sites que vous visitez, en vous ciblant grâce à vos données Facebook ou Instagram (c’est dit et redit, mais si c’est gratuit, c’est vous le produit).
Tous les placements disponibles.
Comme j’avais optimisé le visuel de mes publicités pour Facebook, j’ai principalement limité leurs diffusions au fil d’actualité de ce réseau. Il s’agit in fine d’un calcul de coût: certains emplacements coûtent plus chers que d’autres et tout dépend de l’objectif de la campagne marketing (vendre un produit, promouvoir une marque, générer du traffic vers une page web…) Vous pouvez également choisir de diffuser vos publicités uniquement sur des appareils mobiles ou fixes (ordinateurs). Pour ma part, cela était important pour vendre mes livres: même si de plus en plus de personnes font des achats sur mobile, le fait d’être sur un téléphone pouvait potentiellement empêcher l’achat. Par contre, pour Lisa’s Simple Website, comme l’objectif était que les clients potentiels m’appellent ou m’envoie un sms, cela ne me dérangeait pas.
Aperçu de la même publicité en fonction de son emplacement sur différentes plateformes.
On se retrouve bientôt pour la partie la plus sympa de cette série: la création de la publicité proprement dite. Les illustrations seront un peu plus colorées 😀
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Dans la même série:
- J’ai fait de la pub sur Facebook #1: introduction
- J’ai fait de la pub sur Facebook #3: la partie créative
- J’ai fait de la pub sur Facebook #4: la page de destination
- J’ai fait de la pub sur Facebook #5: quel retour sur investissement?
Tout cela est très intéressant.
Mais ça me donne surtout envie d’upgrader encore plus mes bloqueurs de pubs… est-ce que c’est grave ? 😀