J’ai fait de la pub sur Facebook #3: la partie créative

Nous voici à la partie que je trouve la plus sympa dans la réalisation d’une campagne de publicité Facebook et Instagram, même si c’est loin d’être la seule dont dépend le succès d’une campagne: la création de la publicité elle-même.

Facebook propose plusieurs types de publicités: avec une image ou une vidéo, avec plusieurs images ou vidéos dans un carrousel ou encore une collection. En fonction de ce que vous sélectionnez, vous avez accès à différents champs à remplir. Notez que vous avez aussi la possibilité de choisir une image différente sur Instagram si vous avez sélectionné cette plateforme de diffusion. En plus du visuel qui est a priori la partie la plus importante de votre pub, vous pouvez ajouter du texte, faire des liens vers ce que vous voulez promouvoir et surtout intégrer un appel à l’action (Call to Action). Ce dernier est essentiel dans beaucoup de campagnes: c’est ce qui va pousser votre audience à réagir à votre publicité. Les appels à l’action sont nombreux et très différents comme vous pouvez le voir ci-dessous.

Pour ma part, j’ai choisi le simple « En savoir plus » pour diriger les clients potentiels vers Lisa’s Simple Websites (j’imagine qu’une autre possibilité serait que je mette en place un calendrier en ligne et que je choisisse « Demandez un rendez-vous » ). Pour Charlie & Ozzy, j’ai opté pour le plus direct « Acheter ». En effet, je paie Facebook dès qu’une personne clique sur ce lien et je veux que le taux de conversion (le nombre d’acheteurs effectifs sur le nombre de personnes qui cliquent) soit le plus haut possible. C’est donc un moyen de sélectionner les personnes qui sont déjà dans une démarche d’achat (en plus d’avoir sélectionner les « acheteurs » actifs dans mon audience comme je vous l’expliquais dans l’article précédent).

Si vous voulez vous lancer dans la publicité Facebook, je vous conseille cet article qui rengorge d’exemples: 142 BEST FACEBOOK AD EXAMPLES. De mon côté, plutôt que de vous faire un long discours, je préfère vous parler des quelques publicité que j’ai diffusées:

• Les petits mots de: comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessous, et cela m’a étonnée, c’est que les publicités sont likées, commentées et partagées – ce qui est super car cela génère des vues « organiques » et augmente leurs indices de pertinence.

Carrousel avec 3 photos différentes

Voici quelques chiffres pour vous montrer les données que Facebook fournit à ses annonceurs: cette publicité a été diffusée 14 477 fois, avec une portée de 10 652 personnes (c’est à dire un taux de répétition de 1,36: notez que Facebook donne l’option de limiter le taux de répétition à 1, c’est-à-dire qu’une personne ayant vu votre pub ne la reverra plus jamais). Elle a généré 261 clics à $0.45/clic. Par contre, le nombre de vues de pages de destination n’est que de 118 (rappelez-vous l’article précédent: certaines personnes cliquent sur le lien mais n’attendent pas que la page de destination se charge), soit $0.99/page vue.

Facebook donne également un score de pertinence à chaque publicité: plus ce score est élevé, plus Facebook pense que la pub a de l’intérêt pour votre audience et moins elle vous coûtera chère (je reviendrai sur ce score de pertinence plus en détail dans le dernier article de cette série).

• Memorables Quotes: encore un carrousel (trois images que l’on peut faire défiler). Comme vous le voyez sur l’image ci-dessous, les gens qui commentaient le faisait surtout pour attirer l’attention de quelqu’un d’autre.

(Dans ma tête: « Oui, tout à fait, vous devriez en acheter un. Et même deux ou trois! »)

• Lisa’s Simple Websites: cette fois, je n’ai utilisé qu’une seule image, et je me suis servi des techniques marketing de base: promotion, offre gratuite et limitée dans le temps ($50 off / « FREE one-hour class » / « Mother’s day promotion »). J’ai essayé d’utiliser des images pertinentes pour mon audience: femme enceinte, photo de Pittsburgh. Malheureusement, je n’ai pas eu le succès escompté avec ces publicités, avec un taux de contact de… zéro. Ce qui me confirme que le marketing, ce n’est décidemment pas mon truc. Une autre chose rigolote que j’ai remarquée, même si ce n’est pas une surprise, c’est que les futurs mariés et surtout les femmes enceintes sont des cibles qui coûtent beaucoup plus chères que les autres!

Analyse automatique des pub

Lors de la création d’une publicité, Facebook analyse ce que vous mettez en ligne. D’ailleurs, votre publicité devra être approuvée avant sa diffusion: cela se fait-il automatiquement ou y a-t-il des personnes impliquées? Probablement un peu des deux en fonction des cas de figure, et j’imagine qu’il y a pas mal d’intelligence artificielle impliquée dans la boucle.

Par exemple, l’interface vous prévient s’il estime qu’il y a trop de texte sur votre visuel et que cela en diminue son impact (il est très important pour Facebook de servir de la publicité de la meilleure qualité possible, on pourrait dire que c’est le coeur de métier de l’entreprise…) De mon côté, j’avais mal ajusté l’audience de mes publicités pour la création de blog sur le mariage, en la limitant aux femmes entre 18 et 40 ans. J’ai donc eu un petit message concernant la publicité en haut à droite sur l’image ci-dessous: comme il avait été détecté que je faisais de la publicité pour de l’alcool, la borne inférieure pour l’âge avait automatiquement été augmentée à 21 ans, l’âge minimum légal pour consommer de l’alcool aux Etats-Unis (ensuite, j’ai tout augmenté à 25 ans, l’âge moyen du mariage étant de 27 ans pour les femmes américaines (contre 30 ans pour les françaises)).

4 visuels de publicités pour Lisa’s Simple Websites diffusées sur Instagram.

Test A/B sur le visuel

Une des forces de Facebook est qu’il est très facile de réaliser des expériences pour comparer différentes options: que ce soit par exemple le placement, l’audience ou le visuel, vous pouvez lancer plusieurs publicitées en parallèle et voir celle qui répond le mieux à votre objectif. Facebook propose même une façon d’automatiser ce test et je l’ai fait sur le visuel des publicités ci-dessous, toutes choses étant égales par ailleurs (pour mes livres Memorable Quotes):

Devinez la publicité gagnante?  Celle où Lottie est sous le tipi, avec un coût par clics à $0.79. En réalité, les quatres publicités ont eu des résultats très proches (coût par clics dans le sens des aiguilles d’une montre: $0.79 / $0.84 / $0.81 / $0.88). D’ailleurs, Facebook me prévient que si je refaisais ce test, j’aurais une chance de seulement 30.86% de retomber sur le même gagnant. C’est à ce moment là que j’ai découvert la métrique « coût par nombre de page vue »: les résultats étaient différents, l’annonce la plus performante étant celle où Lottie est sur un fond uni et de face. Comme je l’expliquais dans l’article précédent, j’ai donc modifié ma stratégie de paiement mais sans succès.

Voilà pour le petit topo sur la partie émergée de l’iceberg de la publicité. Comme vous le voyez depuis le début de cette série, il y a beaucoup de travail qui se cache sous ce que vous pouvez voir sur Facebook ou Instagram. La semaine prochaine, je vous emmène encore plus loin dans la chaîne marketing et je vous parlerai de mon expérience concernant les pages de destination.

Est-ce que cette série vous intéresse? Appréciez-vous d’en savoir un peu plus sur les dessous de ces réseaux sociaux? Est-ce que vous faisez ou aimeriez faire de la publicité sur Facebook ou Instagram?  N’hésitez pas à me faire un retour dans les commentaires!

Dans la même série:

• J’ai fait de la pub sur Facebook #1: introduction
• J’ai fait de la pub sur Facebook #2: budget, audience et placement
• J’ai fait de la pub sur Facebook #4: la page de destination
• J’ai fait de la pub sur Facebook #5: quel retour sur investissement?

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